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                                                                详细内容

                                                                国君零售生鲜新零售的三国杀

                                                                2009年当张晔的易果生鲜经过艰难的打拼终于挥军北上将地盘拓展到北京的时候主打有机农产品的沱沱工社也几乎在同一时间做了同样的战略决定

                                                                而此时在上海王伟创办的天天果园才刚刚成立咨询公司的人告诉他这一年全国水果电商的市场容量大概是5000万

                                                                10年后生鲜电商的市场规模已经扩张到了数千亿而万亿市场这个概念是每一个创业者必然会做的一页PPT

                                                                门店到家前置仓社区拼团生鲜电商的玩法日新月异线上线下的区别日益模糊

                                                                这些模式的区别究竟在哪里未来是会共生还是由某一种模式一统江湖

                                                                国泰君安零售团队结合三种生鲜新零售模式的用户场景经营特点及盈利模式进行比较试图对以上的问题做出自己的解答

                                                                01

                                                                是什么谁在用

                                                                社区拼团前置仓门店到家无论是适用场景还是客户群体?#20960;?#26377;不同

                                                                门店到家的用户可以拿以?#26032;?#20026;例?#26032;?#22312;全国21个城市拥有138家门店其中67家位于一线城市占比49目前仍主要聚焦在发达一二线城市拓展

                                                                相比之下社区拼团显得更接地气社区拼团起源于长沙其运作模式建立在消费者的传统拼团行为上并强化社区概念以解决物流中最后一公里问题

                                                                这种从参与拼团到货物送上门短则一两天长则一周的商?#30340;?#24335;使其注定不属于崇尚我要的现在就要的一线城市而更加适合生活节奏?#19979;?#20215;格敏感度较高的用户群体

                                                                截至目前大部分社区拼团企业仍然选择在二三线城市发展一线城市的渗透?#24335;?#20302;

                                                                广泛的客群背后是社区拼团与门店到家对个人消费和家庭消费两种需求的普适在社区拼团的用户群体中24岁以下的消费者占比约2530岁以下消费者累计占比50左右年轻人和中老年人旗鼓相当显示其中既有个人消费需求也有家庭消费需求

                                                                社区拼团的主要客户

                                                                在19-35岁之间2018.12

                                                                数据来源QuestMobile社区拼团洞察报告国泰君?#20179;?#21048;研究

                                                                而?#26032;?#30340;用户中25岁-34岁的用户占比最高显示家庭消费才是?#26032;?#30340;主要消费需求

                                                                ?#26032;?#30340;主要客户

                                                                集中于25-44岁之间2017

                                                                数据来源Mobdata2017年中国新零售研究报告国泰君?#20179;?#21048;研究

                                                                前置仓模式则刚好相反

                                                                区域密集建仓让物流能够实现半日达甚至更快前置仓企业在一个区域建立竞争优势后再逐步拓展新的城市

                                                                从城市定位来看一线城市和部分发达二线城市是前置仓主要战场以每日优鲜为例其用户主要分布在北上广天津江苏等经济发达地区前置仓模式更加适合对于便利性要求较高生活节奏较快的用户群体

                                                                这在用户群体数据中得到印证根据艾媒统计每日优鲜24岁以下的消费者占比接近4030岁以下的消费者累计占比超过70由此可推断每日优鲜的消费需求主要面向个人消费需求

                                                                每日优鲜24岁以下客户占比多

                                                                小于?#26032;?#29983;鲜客群年龄2018.06

                                                                数据来源艾媒北极星2018中国手机APP夏季指数生鲜新零售国泰君?#20179;?#21048;研究

                                                                02

                                                                卖什么怎么用

                                                                在选品这件事上三种社区新零售业态各有各的小算盘

                                                                前置仓模式选择了?#21592;?#33756;场和社区超市SKU介于1500-2000个客单价50元左右配送时效性高客户体验较好

                                                                2014年底来自联想佳沃集团的高管创办了每日优鲜主打城市分选中心+社区配送中心的物流体系从传统次日达变成2小时内送达再到目前的1小时极速达通过?#19978;?#29289;流的集约化运输大幅降低了履约?#26432;尽?/p>

                                                                过去四年中每日优鲜入驻全国20个城市铺设1000多个前置仓单?#32622;?#31215;150平米左右2018年有望冲击100亿营收并且率先宣布在一线城市实现前台盈利而每日优鲜正在努力的3000SKU数量将让其具备匹敌社区生鲜超市的能力

                                                                相比之下叮咚买菜虽然来晚了三年但也算是生逢其时

                                                                创立于2017年5月的叮咚买菜在选品方面同样全面?#21592;?#33756;场和每日优鲜相比叮咚买菜的蔬菜和豆制品种类更丰富SKU为304个每日优鲜219个

                                                                而叮咚买菜拿出手与每日优鲜包装精美的冻品海鲜进行battle的是装在具有保温和打氧功能快递箱里的鲜活海鲜

                                                                目前叮咚买菜已经在上海地区建设了200个前置仓从前置仓模式的经营特点来看其选品与社区生鲜超市菜市场类似而前置仓模式的优势在于免费配送价格优惠

                                                                每日优鲜和叮咚买菜

                                                                信息汇总与经营数据?#21592;?/p>

                                                                数据来源亿欧商业观察家快消品网天眼查国泰君?#20179;?#21048;研究

                                                                相比前置仓模式门店到家模式最显著的优势是能够提供更丰富的SKU因此客单价更高劣势在于门店对区位的要求更高因此租金?#26432;?#36739;高

                                                                自2016年面世发展?#20004;񣬺新?#40092;生目前的线上销售占比超过60客单价接近100元日均营收超80万元?#30418;?万元是传统超市的3倍

                                                                出众的单店盈利能力让?#26032;?#22312;全国21个城市开出138家门店也让?#26032;CEO有底气道出舍命狂奔的发展态度

                                                                在传统的社区概念中地理位置上的聚集带来流量也带来消费而在互联网时代微信聚集的庞大社交流量和小程序的出现成就了以拼多多为代表的去中心化的电商模式社区拼团也因此蓬勃发展

                                                                拼团模式所牺牲的时效性决定了其差异化+爆款选品的选品策略以社交流量和预售制为核?#27169;杀?#32467;构优化而团长所聚集的社交流量显著降低了平台的引流?#26432;?#21644;履约?#26432;尽?/p>

                                                                这在另一个角度也决定了社区拼团模式SKU有限导致客单价较低依赖于团长引流的模式进入门槛较低稳定性也较差

                                                                十荟团和你我您

                                                                信息汇总与经营数据?#21592;?/p>

                                                                数据来源亿欧动力网社区拼团观察简书国泰君?#20179;?#21048;研究

                                                                从到家模式的价格比较以每日优鲜叮咚买菜和永辉为代表的前置仓在生鲜价格方面具备优势而以高鑫和永辉为代表的门店到家模式在食品用品价格具备优势

                                                                03

                                                                赚多少谁能赢

                                                                在前置仓模式中能否盈利主要取决于订单密?#32676;?#23458;单价在目前的市场中除了每日优鲜在2017年宣布其单月营收突破2.8亿元月订单量300万单一线城市全面盈利以外尚未有其他企业宣?#21152;?#21033;

                                                                即便盈利每日优鲜恐怕也只能露出?#38480;?#32780;不失礼貌的微笑

                                                                每日优鲜采取微仓合伙人的模式合伙人负责微仓的运营?#22242;?#36865;承担相关的人力?#26432;?#21644;管理?#26432;G?#27599;日优鲜负责微仓的建设?#26432;?#21644;固定资产投入在不考虑总部费用的情况下每日优鲜已经实现前台盈利

                                                                但是如果考虑到每日优鲜总部有3000名员工再加上城市物流中心建设?#26432;?#30340;摊销和运营费用等我们预计每日优鲜公司整体仍处于亏损状态未来能否实?#32456;?#20307;盈利主要取决于订单密?#32676;?#24635;体的营?#23637;?#27169;

                                                                前置仓模式公司盈利模型估算

                                                                数据来源亿欧动力网社区拼团观察简书商业观察家国泰君?#20179;?#21048;研究

                                                                门店到家模式的盈利情况因人而异能否盈利主要取决于客单价毛利率和引流?#26432;尽?#20174;我们分析的重点公司来看门店到家模式的盈利能力略强于前置仓模式主要在于其客单价和综合毛利率更高

                                                                以?#26032;?#40092;生为例根据?#26032;?#22312;阿里投资者大会上披露的信息结合我们的盈利分析模型再考虑拣货门店租金分摊和设备摊销等?#26432;G?#25105;们预计高鑫零售淘鲜达目前预计为微亏状态随着客单价和毛利率的进一步提升有望实现扭亏

                                                                门店到家模式

                                                                公司盈利模型估算

                                                                数据来源阿里投资者大会商业观察家国泰君?#20179;?#21048;研究

                                                                相对前置仓和门店到家模式社区拼团总体的盈利能力最强

                                                                究其原因一方面是差异化的选品和预售制既保证了较高的毛利率也降低了物流?#26432;?#21644;损耗率

                                                                另一方面依靠团长的社?#36824;底?#32455;销售明显降低了引流?#26432;G?#22240;此包括你我您食享会十荟团等社区拼团企业都曾公开表示已经取得区域市场盈利或盈亏平衡龙头企业毛利率25-30净利率3左右

                                                                社区拼团企业盈利模型估算

                                                                数据来源36氪零售老板内参亿邦动力网国泰君?#20179;?#21048;研究

                                                                04

                                                                总结

                                                                从用户体验角度?#27492;担?#38376;店到家和前置仓的综合体验较好而社区拼团的价格优势明显

                                                                从盈利能力角度来看社区拼团要明显优于门店到家和前置仓

                                                                总体来看目前三者通过对不同客群的吸引力差异?#21152;?#26377;了自己的一片天地但长远来看与其预言谁主沉浮不如判断哪家公司能够将三种模式融会贯通成为新时代的沃尔玛


                                                                ص